Маркетингове дослідження — це те, як бізнес дізнається про своїх клієнтів і свій ринок. Американська асоціація маркетингу (AMA) визначає його як функцію, що пов’язує споживача з маркетологом через інформацію; ця інформація допомагає знайти можливості й проблеми та перевірити рішення. У цифрову еру дослідження ринку спирається на два види даних: те, що люди залишають або публікують, коли їх ніхто не питає (відвідування сайту, пошукові запити, відгуки, дописи), і те, що вони відповідають, коли їх запитують (в онлайн-панелі або у вашому опитуванні). Кожне джерело бачить лише частину ринку. Опитування дає змогу поставити ті самі питання вибраним вами людям і порахувати відповіді, але тільки серед тих, до кого ви дістаєтеся. Далі — що кожне джерело може і чого не може сказати малому та середньому бізнесу і де в цьому місце опитування.
Коротко
- Цифрове маркетингове дослідження поєднує те, що люди роблять або публікують самі, з тим, що вони відповідають на ваші питання.
- Вебаналітика, пошукові запити, відгуки й дописи показують поведінку і думки найактивніших, але рідко пояснюють чому, і кожне джерело охоплює своє коло людей.
- Більшість комерційних онлайн-панелей складається з добровольців: це швидко, але результати не можна поширити на все населення. Запитайте, як набирають і перевіряють учасників.
- Опитування, яке проводите ви самі, дає змогу порахувати відповіді клієнтів, але описує лише тих, хто відповів.
- Нехай дані підкажуть питання, а опитування допоможе на нього відповісти.
Два види цифрових даних: сліди, які люди залишають самі, і відповіді на ваші питання
Частину інформації про ринок люди залишають, коли їх ніхто не питає: відвідують сайт, шукають щось в інтернеті, пишуть відгуки й дописи. Ці дані — побічний продукт покупок, пошуку чи скарг, і на ваше питання вони не розраховані. Друга частина — відповіді на питання, які ставите ви або найнята вами компанія, в онлайн-панелі чи у власному опитуванні: їх збирають саме під ваше питання. Різниця в тому, чи хтось питав: відгук — це теж думка, але про нього ніхто не просив.
Анкетування як таке давно перейшло з паперу й телефону в інтернет і стало дешевшим та швидшим. Чим онлайн-анкета відрізняється від паперової і телефонної, розповідає стаття про переваги онлайн-опитувань.
Вебаналітика: що роблять відвідувачі, але не чому
Інструменти вебаналітики записують, звідки відвідувачі приходять на ваш сайт або в застосунок, які сторінки переглядають і на якій сторінці йдуть із сайту. Вони показують, що люди роблять, а опитування — що люди кажуть. Якщо багато відвідувачів залишають сайт на сторінці з вартістю доставки, аналітика покаже, що вони йдуть, але рідко пояснить чому.
Обмежень два. По-перше, аналітика охоплює лише ваших відвідувачів, а не тих, хто до вас ніколи не заходив. По-друге, відвідувачів, які відмовилися від файлів cookie для аналітики, інструмент не бачить безпосередньо: залежно від того, як на вашому сайті налаштовано згоду, їх або немає в даних, або інструмент заповнює прогалину оцінкою за моделлю. Тож частина цифр — це оцінка, а не точний підрахунок. Щоб дізнатися причини, краще коротким опитуванням на сайті запитати відвідувачів, чому вони йдуть.
Пошукові запити: що шукають люди, але не хто вони
Пошукові запити показують, якими словами люди описують свою потребу і як інтерес до неї зростає та спадає залежно від сезону й регіону. Так можна вчасно помітити потребу і назвати її словами самих клієнтів. Але з цих даних не видно, хто шукав, чи готова ця людина купити і скільки саме було пошуків.
Google Trends показує не кількість пошуків, а відносний інтерес: індекс від 0 до 100, розрахований за вибіркою запитів. Рідкісні запити мають там значення 0, тож на невеликому ринку або у вузькій ніші потреба може взагалі не з’явитися. Нуль не означає, що цього ніхто не шукає. Звіт про пошук, який Google надає власникам сайтів, показує запити, за якими ваш сайт з’являвся в результатах, незалежно від того, чи хтось перейшов за посиланням. Проте рідкісні запити він пропускає і нічого не каже про пошуки, у результатах яких вашого сайту не було.
Відгуки й соцмережі: думки найактивніших, а не всіх клієнтів
Відгуки та дописи дають слова самих клієнтів, скарги, про які ви не чули, і ранній сигнал, що щось пішло не так. Але вони не представляють ваших клієнтів загалом.
Відгуки пишуть здебільшого ті, хто купив, тобто кому продукт сподобався хоча б як ідея, і люди із сильними емоціями. Тому більшість оцінок високі, менша частина — дуже низькі, а середня кількість зірок погано вимірює якість. До того ж на багатьох сайтах ніхто не перевіряє, чи автор відгуку справді купив продукт або користувався ним.
У соцмережах пишуть люди, які відрізняються від населення загалом, а більшість дописів створює невелика частка користувачів. Багато незадоволених клієнтів ніде нічого не пишуть: вони просто перестають купувати. Тож не чекайте скарг і відгуків, а дізнайтеся, як постійно збирати зворотний зв’язок від клієнтів.
Онлайн-панелі: швидкий доступ до людей, які вас не знають
Компанія, що має онлайн-панель респондентів, може за кілька днів поставити ваші питання людям потрібного профілю, які нічого не знають про ваш бізнес. У цьому цінність панелі: вона годиться, щоб побачити першу реакцію на ідею або порівняти групи, але не щоб визначити точну частку ринку.
Проте більшість панелей складається з добровольців, які записалися самі, а не з людей, відібраних випадковим чином. Тому немає загальновизнаної підстави поширювати їхні результати на все населення. У дослідженні Pew Research Center на американських вибірках добровольців (2018) зважування прибрало лише частину зміщення, а пізніше дослідження Pew (2024) виявило учасників, які відповідають заради винагороди, а не щиро. Запитайте постачальника, як він набирає і перевіряє учасників. Кількість тут не допоможе: більше відповідей не виправить зміщену вибірку.
Власне онлайн-опитування: запитайте клієнтів і порахуйте відповіді
Ваше опитування ставить ті самі питання групі, яку визначили ви: вашим клієнтам, відвідувачам сайту, підписникам розсилки. Потім ви рахуєте відповіді: скільки людей називає кожну причину, скільки купили б, скільки задоволені, який чинник для них найважливіший. Відгуки показують, що пишуть найактивніші, а опитування — наскільки це поширено серед тих, кого ви запитали. Що ще в маркетингу з’ясовують опитуваннями, від профілю покупця до прийнятної ціни, описує стаття про сім способів використати онлайн-опитування в маркетингу.
Обмежень п’ять:
- Опитування описує лише людей, до яких ви дісталися і які погодилися відповісти, а не весь ринок. Відкрите посилання дає стихійну вибірку (люди самі вирішують, чи відповідати), і похибку вибірки для неї не рахують.
- Названа причина — це пояснення людини, а не доказ того, чому вона насправді так вчинила.
- Частку тих, хто купив би, рахують від тих, хто відповів, а купують люди менше, ніж обіцяють.
- Без інтерв’юера люди охочіше розповідають про чутливі речі, але частина відповідей однаково буде неправдивою.
- Автоматичний збір прибирає помилки введення й підрахунку, але не похибки охоплення, вибірки, неучасті та вимірювання, а саме від них залежить, чи правильні висновки.
В eSurvey.ua відповіді видно як стовпчасті або секторні діаграми на вкладці «Аналіз», групи порівнюють на вкладці «Перехресна табуляція» і відбирають на вкладці «Управляти фільтрами», а дані експортують у файли Excel, CSV або PDF. Описуйте групу, лише якщо в ній щонайменше 10 відповідей: eSurvey.ua мінімуму не встановлює, тож кількість перевіряєте ви. Весь процес описано в статті як провести онлайн-дослідження ринку крок за кроком.
Як поєднати джерела: дані підкажуть питання, а опитування дасть відповідь
Дані, які люди залишають самі, показують, що відбувається, а опитування — чому і наскільки це поширено серед ваших клієнтів. Три приклади:
- Аналітика показує, що люди залишають сайт на сторінці з вартістю доставки: запитайте відвідувачів, що їх зупиняє.
- У відгуках повторюється та сама скарга: перевірте опитуванням, скільки ваших клієнтів думають так само.
- Пошукових запитів про певну потребу стає більше: запитайте своїх клієнтів, чи є ця потреба і в них.
Кілька розмов із клієнтами, наживо чи у відеодзвінку, розкриють причини тенденції глибше, ніж будь-яка анкета. Почуте використайте, щоб написати варіанти відповідей, а потім порахуйте їх за допомогою опитування. Коли джерела суперечать одне одному, спершу перевірте, хто є в кожному з них: автори відгуків, ті, хто пише в соцмережах, учасники панелі та ваші респонденти — різні люди, і картина в кожного своя.
| Джерело | Що показує | Чого не показує | Кого охоплює |
|---|---|---|---|
| Вебаналітика сайту або застосунку | Звідки приходять відвідувачі, що переглядають, де йдуть із сайту | Чому вони так роблять | Ваших відвідувачів; тих, хто відмовився від cookie, немає або їх оцінено за моделлю |
| Пошукові запити | Якими словами шукають; коли і де зростає інтерес | Хто шукав, чи купить, скільки саме було пошуків | Тих, хто шукає; рідкісних запитів не видно |
| Відгуки | Слова клієнтів, скарги, ранні сигнали | Наскільки поширена думка серед ваших клієнтів; середня оцінка не є мірою якості | Здебільшого покупців і людей із сильними емоціями |
| Соцмережі | Думки, висловлені без запиту, нові теми | Думки всіх клієнтів | Користувачів кожної мережі; більшість дописів пише невелика частка |
| Онлайн-панель | Швидку реакцію людей потрібного профілю | Результатів, які можна поширити на все населення | Здебільшого добровольців, які записалися відповідати на опитування |
| Власне онлайн-опитування | Скільки з опитаних дають кожну відповідь | Доведених причин; думки тих, до кого ви не дісталися | Клієнтів чи відвідувачів, до яких ви дісталися і які погодилися відповісти |
Підсумок
Цифрове маркетингове дослідження — це поєднання кількох джерел. Дані, які люди залишають самі, дешеві й доступні у великій кількості, але рідко пояснюють чому, і кожне джерело охоплює своє коло людей. Коротке опитування серед клієнтів, до яких ви можете дістатися, показує, наскільки серед них поширена певна причина чи потреба. Коли звітуєте про результати, пишіть, скільки людей відповіло, хто вони і через який канал прийшли.
Якщо ви плануєте новий продукт, візьміть за основу готову анкету маркетингового дослідження з 8 питаннями про перше враження, намір купити й очікувану ціну і додайте до неї опис свого продукту.
Готовий шаблон: анкета маркетингового дослідження
Два зразки: 8 питань про новий продукт до запуску (оцінка, намір купити, очікувана ціна) і 7 питань для тих, хто вже купив.
Дивитися шаблон