Онлайн-опитування в маркетингу може виконати сім завдань: показати, хто ваші клієнти, як вони оцінюють продукт, наскільки відомий ваш бренд, чому люди обирають конкурента, як сприймають нову ідею чи рекламу, яку ціну вважають прийнятною і кого охопила кампанія. Кожне завдання потребує кількох окремих питань. Спільне в усіх семи одне: відповіді описують тих, хто відповів, а не весь ринок. Для кожного способу ви знайдете, що він показує, про що питати, приклад питання і межу, за якою відповідям уже не варто довіряти. Стаття для власників і маркетологів малого та середнього бізнесу, продакт- і бренд-менеджерів і студентів.
Коротко
- Обирайте спосіб за рішенням, яке вам належить ухвалити, і питайте лише те, що для нього потрібно.
- Питайте окремо, хто купує продукт і хто ним користується; особисті питання ставте наприкінці, а вік — інтервалами.
- Просіть назвати бренди з пам’яті, перш ніж показати будь-який список чи логотип.
- Заявлений намір купити й названі ціни завищені: не читайте їх як прогноз.
- Опитування показує, що люди пам’ятають про кампанію. Щоб оцінити її ефект, порівняйте з періодом або групою, яких вона не охопила.
Перш ніж почати: чиї відповіді ви отримаєте
Кожен із семи способів — частина маркетингового дослідження, і в кожного те саме обмеження: результати описують тих, хто відповів, а не ваш ринок. Клієнти з вашого списку адрес, підписники розсилки й ваших сторінок у соцмережах уже вас знають. Посилання, яке люди самі вирішують відкрити, дає стихійну вибірку: більше відповідей із того самого каналу не робить її репрезентативнішою, а похибку вибірки для неї не рахують.
Описуйте групу, лише якщо в ній щонайменше 10 відповідей: eSurvey.ua мінімуму не встановлює, тож рахуйте самі. Як дістатися до людей поза вашими списками і кого приводить кожен канал, пояснює стаття як провести онлайн-дослідження ринку.
1. Хто купує продукт, а хто ним користується
Опитування клієнтів показує, хто купує ваш продукт, як ним користуються і чим різняться групи покупців; з цього починається сегментація. Покупець і користувач — не завжди та сама людина. Шампунь проти лупи можуть купувати переважно чоловіки за сорок, а користуватися ним — школярки, і рекламувати його цим двом групам треба по-різному.
Питайте окремо, хто купує і хто користується, а також як часто і де купують. Особисті дані, як-от вік чи область, питайте лише тоді, коли аналіз їх справді використає: наприкінці анкети й інтервалами, що не перетинаються.
Приклад питання з типом «Тільки одна відповідь»: «Хто у вашій родині найчастіше користується цим продуктом?» — Я / Чоловік, дружина чи партнер / Неповнолітня дитина / Хтось інший / Ніхто не користується регулярно. Для віку: «Молодше 25», «25–34», «35–44», «45–54», «55 і старше», «Волію не відповідати». Групи порівнюйте на вкладці «Перехресна табуляція» або відбирайте через «Управляти фільтрами».
Обмеження: це профіль тих, хто відповів, а ще не ваших клієнтів; перш ніж так його називати, порівняйте його з даними продажів. Частка групи — це її частка серед тих, хто відповів, а не на вашому ринку.
2. Як клієнти оцінюють продукт чи послугу
Опитування задоволеності показує, що в продукті чи послузі клієнтам подобається, що ні і чому. Попросіть загальну оцінку, потім окрему оцінку для кожного важливого аспекту (якість, доставка, підтримка), а наприкінці поставте відкрите питання «чому». Для шкали беріть від п’яти до семи пунктів і підписуйте кожен.
Приклад: «Загалом наскільки ви задоволені своїм останнім замовленням?» — Дуже незадоволені / Незадоволені / Ні задоволені, ні незадоволені / Задоволені / Дуже задоволені. Потім відкрите питання: «Чому ви поставили саме таку оцінку?»
Обмеження: багато незадоволених клієнтів не відповідають і не скаржаться, а просто перестають купувати. Задоволені теж іноді йдуть, тож висока оцінка не є прогнозом лояльності. Такі сигнали ви отримаєте вчасно, якщо питаєте клієнтів регулярно; як це налагодити, розповідає стаття про постійний зворотний зв’язок від клієнтів. Щоб відповісти незадоволеному клієнтові, додайте необов’язкове питання «Контактна інформація» і поясніть, навіщо ви про це питаєте: відповіді з контактами пов’язані з конкретною людиною. Про решту відповідей скажіть, що вони конфіденційні й подаються лише в узагальненому вигляді.
3. Наскільки відомий ваш бренд і з чим його пов’язують
Опитування показує, чи знають ваш бренд люди на ринку, чи згадують його без підказки і з чим його пов’язують. Для впізнаваності бренду є три класичні показники (Laurent, Kapferer і Roussel, 1995). Питайте їх у такому порядку: перший бренд, що спадає на думку; усі бренди, які людина назве сама (спонтанне знання); бренди зі списку, які вона знає (знання з підказкою). Питання без підказки йдуть першими, бо показаний список чи логотип змінює наступні відповіді. Асоціації з брендом з’ясовуйте відкритим питанням.
Приклад: «Які бренди капсул для прання спадають вам на думку?» (відкрите питання, до будь-якого списку). Потім питання з множинним вибором «Які з цих брендів ви знаєте хоча б за назвою?» («Множинні відповіді»: ваш бренд серед конкурентів і «Жодного з них»). eSurvey.ua не забороняє позначити водночас і бренд, і «Жодного з них», тож перевірте результати на такі відповіді.
Обмеження: серед ваших клієнтів, підписників і читачів ваших сторінок упізнаваність висока за визначенням. Щоб дізнатися, наскільки вас знає ринок, потрібні люди поза вашими списками, наприклад онлайн-панель респондентів, доступ до якої ви купуєте в компанії, що збирає такі панелі. Її результати теж описують лише учасників панелі.
4. Чому обирають вас або конкурента
Опитування показує, які ще бренди купують або розглядали ваші клієнти і що вирішило вибір. Питайте про бренд останньої покупки, про бренди, які людина розглядала, і про головну причину вибору.
Приклад: «Якого бренду була кава в зернах, яку ви купили востаннє?» (список брендів плюс «Інше» і «Не пам’ятаю»). Потім із типом «Тільки одна відповідь»: «Що найбільше вплинуло на ваш вибір?» — Ціна / Якість / Є в магазині, де я купую / Рекомендація / Звичка / Інше.
Питайте про останню покупку, а не про те, що людина «зазвичай» купує: коли питають про звичку, люди не згадують окремі покупки, а оцінюють приблизно, тоді як одну недавню покупку пригадати легше.
Обмеження: ваші канали охоплюють переважно ваших клієнтів. Тих, хто перейшов до конкурента або ніколи у вас не купував, серед респондентів майже немає, а саме їхні причини вам потрібні найбільше.
5. Тест ідеї, дизайну чи реклами перед запуском
Ще до того, як ви вкладете гроші, опитування покаже, як люди реагують на ідею нового продукту, упаковку, логотип чи рекламу. Покажіть ідею так, як її побачить покупець: фото і короткий опис. Спитайте, наскільки вона приваблива, наскільки ймовірно, що людина купить продукт, і що вона змінила б (відкрите питання). Описуйте продукт нейтрально, без навідних формулювань: «продукт», а не «наш новий покращений продукт».
Для першого відбору з кількох дизайнів зручне питання «Оцінити зображення»: кожне зображення отримує ті самі варіанти оцінки. «Наскільки привабливою вам здається ця упаковка?» — Зовсім не приваблива / Трохи / Помірно / Дуже / Надзвичайно приваблива. Потім: «Наскільки ймовірно, що ви купили б цей продукт?» — Точно купив би / Ймовірно, купив би / Важко відповісти / Ймовірно, не купив би / Точно не купив би.
Щоб порівняти дві версії, краще показати кожній людині лише одну. Варіанти в одному питанні стоять у тому порядку, в якому ви їх розставили (eSurvey.ua їх не перемішує), а порядок впливає на вибір.
Скопіюйте опитування («Створити нове опитування», вкладка «Використати мої попередні опитування», у полі «Скопіювати це опитування» оберіть потрібне і натисніть «Зберегти та продовжити»), замініть зображення і надішліть кожну версію випадковій половині свого списку: наприклад, перемішайте список і чергуйте адреси. Половини, поділені за ім’ям, датою реєстрації чи типом клієнтів, порівнюють ці групи, а не дизайни. Коли на кожну версію припадає кілька десятків відповідей, зважайте лише на велику різницю: розрив у кілька відсоткових пунктів — це нічия.
Обмеження: це перші реакції тих, хто відповів. Купують люди менше, ніж кажуть (Morwitz, Steckel і Gupta, 2007), тож частку «Точно купив би» і «Ймовірно, купив би» читайте як завищену оцінку покупок: порівнюйте її між версіями, але ніколи не вважайте прогнозом продажів.
6. Яку ціну вважають прийнятною
Опитування показує, які ціни люди вважають прийнятними для продукту, який щойно побачили, і як це різниться між групами. Після показу продукту, а не до нього, спитайте, скільки людина очікує заплатити і за якої ціни продукт здасться їй надто дорогим; для кожного з цих питань беріть тип «Цифри». Відповіді зіставте з цінами брендів, які респонденти назвали в питанні про останню покупку (розділ «4. Чому обирають вас або конкурента»).
Приклад: «За якої ціни в євро цей продукт здався б вам надто дорогим, щоб його купити?» На вкладці «Аналіз» числа показано по одному, без середнього значення й медіани; медіану порахуйте у файлі, який завантажує «Експорт у Excel-форматі».
Обмеження: названі ціни завищені. За даними метааналізу досліджень, які порівнювали, скільки ті самі люди готові заплатити гіпотетично і коли на кону справжні гроші, гіпотетичні відповіді в середньому приблизно на 21 % вищі, а для дорожчих і спеціалізованих товарів різниця ще більша (Schmidt і Bijmolt, 2020). Читайте відповіді як завищені значення серед тих, хто відповів, а не як вашу ціну, і перевіряйте ціну на ринку.
7. Кого охопила кампанія
Опитування показує, звідки люди дізналися про вас, чи впізнають рекламу і яку думку з неї винесли (про це спитайте відкритим питанням). Рекламу покажіть у питанні «Оцінити зображення»: «Чи бачили ви цю рекламу раніше?» — Так / Ні / Не пам’ятаю.
Приклад питання з типом «Тільки одна відповідь»: «Звідки ви вперше дізналися про цей продукт?» — Із соцмереж / З пошуку в інтернеті / Від друзів чи колег / У магазині / З телебачення чи радіо / Інше / Не пам’ятаю.
Обмеження: люди неточно пам’ятають, що бачили, і зазвичай кажуть, що бачили більше (Prior, 2009). До того ж саме лише опитування не покаже, чому в листопаді в магазині раптом зросли продажі телевізорів: через кампанію чи через передсвятковий сезон. Поставте ті самі питання, тими самими словами, до і після кампанії й порівняйте з тими самими тижнями минулого року або з групою, якої кампанія не охопила. Після заходу питайте учасників якомога швидше; з чого почати, підкаже шаблон опитування серед учасників заходу.
Сім способів в одній таблиці
| Спосіб | Тип питання в eSurvey.ua | Обмеження коротко |
|---|---|---|
| 1. Хто купує і хто користується | «Тільки одна відповідь», вік інтервалами наприкінці | профіль тих, хто відповів, а не всіх клієнтів |
| 2. Оцінка продукту | шкала з підписаними пунктами, відкрите «чому» | незадоволені часто мовчать, а задоволені теж ідуть |
| 3. Впізнаваність бренду | спершу відкрите питання, потім «Множинні відповіді» | ваші клієнти й підписники вас уже знають |
| 4. Вибір між вами і конкурентом | список брендів, «Тільки одна відповідь» | колишніх і ніколи не здобутих клієнтів майже немає |
| 5. Тест ідеї, дизайну чи реклами | «Оцінити зображення», «Тільки одна відповідь», відкрите питання | перші реакції; заявлений намір купити завищує покупки |
| 6. Ціна | «Цифри» | названі ціни завищені |
| 7. Охоплення кампанії | «Тільки одна відповідь», «Оцінити зображення», відкрите питання | пам’ять перебільшує; ефект видно лише в порівнянні |
Підсумок
Обирайте спосіб за рішенням, яке вам належить ухвалити, питайте лише те, що потрібно для цього рішення, і обмежте анкету одним-двома способами: коротші анкети збирають більше відповідей. Кожну відповідь читайте як думку тих, хто відповів, а не всього ринку.
Якщо ви готуєте новий продукт, почніть із готової анкети маркетингового дослідження: у шаблоні 8 питань, серед них оцінка першого враження, намір купити й очікувана ціна, а поруч є другий шаблон, із 7 питань про профіль покупця. Частку тих, хто купив би, читайте як частку тих, хто відповів.
Готові шаблони для маркетингових опитувань
Два шаблони: 8 питань про новий продукт, серед них оцінка першого враження і очікувана ціна, і 7 питань про профіль покупця. Фото й опис свого продукту ви додаєте самі.
Дивитися шаблони