Коли ви створюєте опитування відповідно до потреб свого бізнесу, формат кожного питання випливає з потрібної вам інформації, тобто з двох речей, які ви вже визначили: з рішення, яке опитування має допомогти ухвалити, і з цифри, яку покажете у звіті. Закрите питання ставте, коли знаєте можливі відповіді й хочете їх порахувати та порівняти. Відкрите — коли ще не можете перелічити відповіді або вам потрібні власні слова респондента, причина оцінки чи точне число. Для оцінки беріть шкалу з 5–7 поділок, підписуйте кожну словами, а на двосторонній шкалі залишайте середню поділку.
Коротко
- Формат випливає з потрібної вам інформації: саме цифра для звіту вирішує, чи ставити закрите питання, відкрите чи шкалу.
- Закрите питання — коли відповіді відомі; відкрите — коли ви їх ще не знаєте або потрібні причина чи точне число.
- Запропонуйте в закритому питанні кожну ймовірну відповідь, а за потреби «Інше» чи «Нічого з переліченого». Проте «Інше» не рятує неповний список.
- Шкала оцінок: 5–7 поділок, підпис на кожній і середня поділка на двосторонній шкалі.
Від рішення до формату питання
Формат питання обирають тоді, коли вже записано, що має вирішити опитування і яку цифру ви покажете у звіті. Якщо цього ще немає, почніть зі статті про те, що вирішити, перш ніж писати питання.
Приклад: пекарня хоче випустити новий хліб, але ще не знає, чого чекають покупці. Тому в пробному опитуванні чи першій хвилі вона ставить відкрите питання: «Який хліб ви хотіли б у нас купувати?» Потім групує відповіді й перетворює найчастіші на варіанти закритого питання. Для цього потрібно більше відповідей, ніж дає швидка перевірка на кількох людях; покроково це описано у статті про те, як перетворити відкриті відповіді на список варіантів. Пекарня залишає в основному опитуванні варіант «Інше» з полем для тексту й стежить за тим, що в ньому пишуть.
Коли пекарня вже вибирає між двома хлібами, скажімо, житнім із насінням і хлібом зі спельти на заквасці, потрібне закрите питання з варіантами: обидва хліби, «Жоден із двох» і, якщо можливі інші відповіді, «Інше». Воно показує, якому хлібу люди віддають перевагу, але не те, чи купуватимуть його. Тож далі запитайте, чи купили б його, як часто і за якою ціною. Частку тих, хто каже, що купив би, читайте як порівняння між двома хлібами або між хвилями опитування, а не як прогноз продажів: «так» люди кажуть частіше, ніж купують.
Закрите чи відкрите питання: формат за потрібною інформацією
У закритому питанні респондент обирає з відповідей, які ви підготували, а на відкрите відповідає власними словами. Закрите питання — основа анкети: на нього швидко відповісти, а відповіді одразу можна порахувати й порівняти, зокрема між різними опитуваннями.
Проте список спрямовує відповіді. Після президентських виборів у США 2008 року дослідницький центр Pew Research Center запитував виборців, яка тема найбільше вплинула на їхній вибір: коли «економіка» була серед запропонованих варіантів, її обрали 58 %, а коли питання ставили відкрито, її самі назвали 35 %. Відкриті питання натомість частіше пропускають, і хтось має прочитати й згрупувати відповіді, перш ніж їх можна буде порахувати; цифри наводить стаття про переваги й недоліки відкритих і закритих питань.
| Що потрібно дізнатися | Формат (назва в редакторі) | Приклад |
|---|---|---|
| Який із відомих варіантів обирають люди | Закрите питання з однією відповіддю («Тільки одна відповідь») | Який із двох нових хлібів ви купили б першим? |
| Усі варіанти, які стосуються респондента | Закрите питання з кількома відповідями («Множинні відповіді») | Де ви зазвичай купуєте хліб? |
| Наскільки сильна думка | Шкала з 5–7 підписаними поділками: «Тільки одна відповідь» з окремим варіантом для кожної поділки (елемент «Шкала Лайкерта» підписує лише кінці), а для кількох тверджень — «Одна відповідь на рядок» | Наскільки ви задоволені свіжістю хліба? |
| Точна кількість | Відкрите питання для числа («Цифри») | Скільки ви готові заплатити за одну хлібину? |
| Причина оцінки | Необов’язкове відкрите питання після оцінки («Один рядок» або «Багаторядкове поле») | Яка головна причина вашої оцінки? |
| Відповіді, яких ви ще не можете перелічити | Відкрите питання, поставлене перед закритим | Який хліб ви хотіли б у нас купувати? |
Параметр «Обов'язкова відповідь» за замовчуванням вимкнений. Залиште відкриті питання необов’язковими: обов’язкова відповідь збільшує кількість людей, які не завершують анкету.
Шкала оцінок: скільки поділок і чи потрібна середня
Для однієї оцінки найпевніший вибір — від п’яти до семи поділок (Krosnick і Presser, 2010; Maitland, 2009). Шкала з трьох поділок помітно менш надійна, а шкала від 0 до 10 виправдана, коли вона вам справді потрібна. Підписуйте словами кожну поділку: так відповіді стають надійнішими.
Двостороння шкала (від «дуже незадоволений» до «дуже задоволений») має середню поділку й однакову кількість поділок з обох боків, а одностороння (від «зовсім не важливо» до «надзвичайно важливо») середини не має. На двосторонній шкалі середню поділку залишайте. Найкращі наявні дані (Krosnick і Presser, 2010, з посиланням на O’Muircheartaigh, Krosnick і Helic, 1999) свідчать, що вона підвищує надійність і валідність відповідей, а люди, чия думка справді посередині, без неї навмання обирають сусідню поділку. Побоювання, що середину обирають, аби не замислюватися, підтверджується лише частково. Прибирайте її, тільки коли питання вимагає рішення на користь однієї зі сторін, і скажіть про це у звіті.
Швидка перевірка, а не правило: якщо більшість обере середину і це не змінить вашого рішення, можливо, ви питаєте про думку, а вам потрібен вибір; тоді запитайте про вибір. Якщо ж рішення від цього залежить, велика частка відповідей посередині — теж результат. Докладніше про ці дослідження — у статті про те, як вибрати шкалу й діаграму під цифру для звіту.
Перевірте анкету за п’ятьма пунктами
- Перечитайте записане рішення й цифру для звіту і за ними оберіть формат кожного питання.
- Більшість питань робіть закритими, кожне з повним переліком варіантів.
- Додайте кілька відкритих питань там, де потрібні слова людей, причина чи точне число, і вирішіть, хто читатиме відповіді.
- Не знаєте варіантів? Спершу поставте відкрите питання, потім складіть список.
- Для оцінок беріть 5–7 підписаних поділок і середню поділку на двосторонній шкалі.
Підсумок
Формат кожного питання випливає з інформації, яка вам потрібна: закриті питання — для того, що можна перелічити й порахувати, відкриті — для того, чого ви ще не можете перелічити, для причин і точних чисел, а шкалу добирайте під порівняння, яке робитимете. Коли формат обрано, напишіть саме питання за правилами зі статті про те, як правильно сформулювати питання для опитування. Якщо досліджуєте новий продукт, почніть із готового шаблону маркетингового дослідження.
Готовий шаблон: анкета маркетингового дослідження
8 питань про новий продукт: 1 оцінка за допомогою зображень, 4 з вибором відповіді, 2 відкриті й 1 поле для очікуваної ціни. Додайте опис або фото свого продукту.
Дивитися шаблон